Was ist Guerilla Marketing?

Werbung und Markenkommunikation gelten als wesentliche Bestandteile, die den Ruf einer Marke und damit zusammenhängenden Produkten prägen. So müssen Unternehmen zur Sicherung ihres Bestands versuchen, ihre Marken zu stärken, indem sie auf eigenständige, zeitgemäße und zielgruppengerechte Weise mit dem Konsumenten kommunizieren.

Conrad Jay Levinson, welcher seit 1984 maßgeblich den Begriff und das Feld des Guerilla Marketing prägt, sagt, dass es auf die aktuelle Entwicklung der Marketingbranche zugeschnitten ist.

Ein Marketing Guerilla ist ihmzufolge „einer der Sorte Unternehmer, die mit unkonventionellen Mitteln so konventionelle Ziele wie Profite und Spaß an der Geschäftstätigkeit verfolgen“.

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Warum Guerilla Marketing?

Durch Guerilla Marketing lassen sich gewaltige Marketingbudgets, sowie die meisten Lehren des traditionellen Marketings vernachlässigen. Zunächst entwickelte sich der Ansatz aus der Not kleiner und mittelständischer Unternehmer im Konkurrenzkampf mit Großunternehmen.

Es wurde nach einer Strategie gesucht, bei der Marktmacht, Unternehmensgröße und Kapital in den Hintergrund rückten. Ziel war es finanziell überlegenen Konkurrenten zu schaden und dabei seine eigene Position zu stärken, indem man Marktanteile gewinnt.

 

Woher stammt Guerilla Marketing?

Da die Strategie in den 1960er Jahren in den USA entwickelt wurde, bildete sich eine Parallele zum Vietnam- und dem kubanischen Bürgerkrieg. Die Bezeichnung Guerilla Marketing stammt von der Guerilla Kriegsführung, worüber Ernesto Che Guevara, Anführer der kubanischen Revolution, in den 1960er Jahren ein Buch schrieb.

„Guerilla“ ist ein spanisches Wort und bedeutet sinngemäß „kleiner Krieg“. Es stellt eine ungewöhnliche Art der Kriegsführung dar, bei der es sich um kleine, taktische Strategien für bewaffnete Zivilisten handelt.

Dabei wird sich einfacher und günstiger, jedoch sehr effektiver, Ideen bedient und weitestgehend auf Überfälle und Hinterhalte zurückgegriffen.

 

Was sind Guerilla Marketing Strategien?

Guerilla Marketing bezieht sich also auf eine Form der Werbestrategie, welche sich auf niedrig budgetierte Marketing Taktiken konzentriert. Lange Zeit wurde der Begriff Guerilla Marketing umgangssprachlich benutzt, um jegliche Form des ungewöhnlichen Marketings zu beschreiben.

Es wird stets diskutiert, welche Marketingpraktiken bzw. Strategien dem Guerilla Marketing genau zugeschrieben werden können. Gegenüber konventionellen Marketing Ansätzen haben Guerilla Strategien die Gemeinsamkeit, dass gleichwertige oder sogar bessere Kommunikationsergebnisse erzielt warden sollen, während die dafür nötigen Aufwände minimiert warden.

 

Wie nutzt man Guerilla Marketing?

Beim Guerilla Marketing handelt es sich nicht um eine konkrete, umsetzbare Maßnahme, sondern vielmehr um ein Dach innovativer und effizienzorientierter Instrumente.

In erster Linie zielt Guerilla Marketing auf eine Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern ab. Die verwendete Werbung soll den Konsumenten nicht stören, sondern ihm Spaß machen und ihn Teil des Werbe- bzw. Marketingerlebnisses machen.

Es sind also neue, alternative Wege den Konsumenten zu erreichen, mit ihm zu kommunizieren, Word-of-Mouth[1] anzuregen und eine starke Beziehung zu ihm aufzubauen. So dient es der Werbe- und Verkaufsförderung und treibt die Bekanntheit des Unternehmens voran.

 

Bessere Zielgruppenansprache

Klassische Werbemaßnahmen haben in den letzten Jahren an Effektivität verloren. Zum einen sorgt die Reizüberflutung dafür, dass Konsumenten sich Werbung immer mehr entziehen wollen. Zum anderen, selbst wenn sie sich ihrer nicht entziehen, gewöhnen sich Konsumenten mit der Zeit an sich wiederholende, bzw. gleichartige Maßnahmen.

Möchte der Konsument Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalten, so muss er die Werbung, innerhalb dieses Schemas, auf sich wirken lassen. Damit ist seine Beteiligung an dem Prozess vollkommen passiv.

Deswegen beinhaltet Guerilla Marketing im Allgemeinen, sowie in jeder Kampagne Neuartigkeit, Phantasie und Unkonventionalität. Es soll den Empfänger in eine vollkommen ungewohnte Situation versetzen, seine Emotionen ansprechen, sowie ihn aufmerksam und neugierig werden lassen.

So konnte sich Guerilla Marketing, dank besonderer Charakteristiken, wie dem Überraschungseffekt und die schnelle Ausbreitung zu einer modernen Strategie gegenüber traditionellen Marketing Techniken entwickeln.

 

Wann soll man Guerilla Marketing einsetzen?

Ein weiterer wichtiger Punkt des Guerilla Marketing ist die Reduzierung des Mitteleinsatzes für Kommunikationsmaßnahmen insbesondere gegenüber klassischen Praktiken, die ähnlich hohe Aufmerksamkeit und Reichweite erzielen.

Sie bietet eine Lösung für das Kostenproblem der klassischen Kommunikationsmaßnahmen, wodruch das Verhältnis von Werbenutzen und –kosten deutlich verbessert wird.

Studien zum Entrepreneurial Marketing zielen vor dem Hintergrund der limitierten finanziellen Ausstattung von Gründungsunternehmen oftmals auf Guerilla Marketing als Form des „Low-Cost-Marketing“ ab.

 

Guerilla Marketing für Unternehmertypen

Guerilla Marketing beruht auf drei Prinzipien. Diese Prinzipien bedienen sich bestimmter Instrumente, um gewünschte Effekte zu provozieren. Das Zusammenspiel dieser Struktur ist in der Abbildung dargestellt. Bei den gewünschten Effekten handelt es sich um den Low-Cost Effekt, den Überraschungseffekt und den Diffusionseffekt.

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Low-Cost Marketing

Der Low-Cost Effekt bedient sich dem Prinzip des Trittbrettfahrens profitiert also vom Verhalten der Konkurrenten und attackiert ihre Schwachpunkte. Die Anfänge dieses Vorgehens lagen in den 1960er Jahren beispielsweise darin, einstweilige Verfügungen gegen die Kampagnen von Mitbewerbern zu erlassen.

Eine andere Möglichkeit, bei seiner Kampagne Geld einzusparen sind Barter-Geschäfte[2] mit denen man, ohne hohen Aufwand, beispielsweise bei Radiosendern oder Lokalzeitungen Kosten einsparen kann. So nutzt man die Reichweite anderer Firmen kostengünstig für seinen eigenen Zweck.

Ein, im Rahmen dieses Prinzips genutztes, Instrument ist das Ambush Marketing. Dabei profitiert man von den hohen Werbeausgaben eines Konkurrenten und nutzt dessen erkaufte Reichweite mit einer Gegenkampagne.

Beispielsweise zeigen viele Unternehmen, auf bedeutenden Sportveranstaltungen (wie Fußballmeisterschaften oder den Olympiaden), Präsenz, da sie eine ideale Plattform darstellen, ihre zielgruppengerechte Marketingkommunikation zu implementieren.

Man spricht von Ambush Marketing, wenn ein Unternehmen keine expliziten Marketingrechte auf einer solchen Veranstaltung hat, aber dennoch seine Marketingaktivitäten so ausrichtet, dass es mit dem Event in Verbindung gebracht wird.

 

Marketing mit Überraschungseffekt

Einer Studie zufolge hat Kreativität in der Werbung, als Kombination von Neuheit und Relevanz, den stärksten direkten und indirekten Einfluss auf die Word-of-Mouth Absicht. Als zentrale Philosophie des Guerilla Marketing gilt deshalb auch der Überraschungseffekt.

Durch ihn wird der Betrachter dazu verleitet über die Maßnahme zu reden. So kann mit vergleichsweise geringen Mitteln eine hohe Wirkung erzielt werden. Darauf basiert das Prinzip des Lebensumfeldes, bei dessen Nutzung das Ziel durch die räumliche Positionierung der Instrumente überrascht wird.

Eines dieser Instrumente ist das sogenannte Ambient Marketing, wo bei sich Ambient auf jegliche Form von Medien, welche unkonventionelle Plattformen für Außenwerbung darstellen, bezieht.

Alltägliche Objekte und Gebrauchsgegenstände können bei dieser Technik als Werbeträger fungieren, um eine Positionierung innerhalb des Freizeit- und Lebensumfeldes der Zielgruppe zu gewährleisten. Durch Präsenz auf der Straße und an öffentlichen Orten können Konsumenten besser erreicht warden.

 

Marketing mit Word-of-Mouth

Letztlich versuchen Instrumente, welche sich dem Empfehlungsprinzip bedienen, Kunden oder andere Stakeholder dazu zu bringen, die Werbebotschaften des Unternehmens selbstständig, präzise und mit wenig Aufwand zu verbreiten.

Jeder Mensch im Umfeld des Konsumenten, sei es Freund, Familienangehöriger oder Bekannter, kann der nächste potentielle Kunde warden. Heutzutage hat Mundpropaganda sowohl offline, als auch online, einen hohen Einfluss auf Reputation und Erfolg eines Unternehmens.

Jedoch gewinnt die elektronische Version an Bedeutung. Dies liegt vor allem daran, dass es sich schneller zu vielen Menschen verbreiten kann. Ausgegangen wird von einer Quelle, die der EMpfänger nicht zwangsläufig persönlich kennen muss oder die sogar anonym sein kann und die immer und zu jeder Zeit zugänglich bleibt.

Word-of-Mouth[3] wird vor allem durch die Erstellung von emotionalen Bindungen vom Konsumenten zur Marke angeregt. So benötigt ein Unternehmen nicht zwangsläufig Werbung, sondern kann auch allein durch die Empfehlungen zufriedener Kunden an Bekanntheit gewinnen und hohe Gewinne erzielen.

 

 

Die besten Guerilla Marketing Aktionen

Nike ist ein großer Künstler des Ambush Marketing. Bei der Olympiade 1996 in Atlanta, USA rüstete Nike den Sprinter Michael Johnson mit 30.000$ teuren Laufschuhen aus, mit denen er die Goldmedaille holte.

Millionen von Fernsehzuschauern sahen ihn in den Schuhen über die Ziellinie laufen und ein paar Tage später erschien sein Foto, mit den Schuhen um seinen Hals geschnürt, auf dem Cover des Time Magazine – ein gelungenes Marketing für einen olympischen Sponsor.

Jedoch war Nike, in diesem Jahr, kein offizieller Sponsor. Stattdessen hatte das Unternehmen ein Nike Zentrum in unmittelbarer Nähe des olympischen Dorfes eröffnet und Flaggen für Fans mit ihrem Logo verschenkt. So entstanden zwar einige Kosten, jedoch nur ein Bruchteil derer von bspw. Reebok, die sich mit 50 Millionen Dollar einen Platz als offizieller Sponsor gesichert hatten.

Ein gutes Beispiel für Ambient Marketing bietet die Kampagne des Golf Digest Magazins anlässlich der Omega Dubai Desert Classic 2011. Hier wurden Golfbällle an die Autoscheiben parkender Autos geklebt, um für Leser zu werben.

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Die Botschaft lautete, dass Golf Digest zu einer Verbesserung des Handicaps beiträgt. Durch die Besonderheit der Aktion und den Schockeffekt wurde die Aktion zum Gesprächsthema, sowohl von Mund zu Mund als auch viral über das Internet. Die Verkäufe erhöhten sich um 200%.

Im Sinne des viralen Marketings warb beispielsweise Procter & Gamble für ihr Parfum „Old Spice“ mit dem ehemaligen Football-Profi Isaiah Mustafa in der Hauptrolle des Spots. Der Slogan der Werbung lautete „the man your man could smell like“[4] und zu sehen ist Mustafa wechselnd in diversen absurden Situationen. Abgesehen von 110 Millionen Klicks auf Youtube und 700.000 Facebook-Fans, gewann der Clip sogar einen Löwen in Cannes.

 

[1] dt. Mundpropaganda

[2] Bei Barter-Geschäften handelt es sich um Tauschhandel, bei dem der monetäre Preis in den Hintergrund rückt.

[3] dt. „Mundpropaganda“

[4] dt. „Der Mann, nach dem dein Mann duften könnte“

 

Quellen

Behal, V., Sareen, S. (2014): Guerilla Marketing: A low cost marketing strategy, in: International Journal of Management and Business Strategy, Band 3, Ausgabe 1, letzter Zugriff: 18.08.2016, unter: http://www.ijmrbs.com/ijmrbsadmin/upload/IJMRBS_52cd8ae5c6d0a.pdf

Cova, B., Saucet, M. (2014): Unconventional Marketing: From Guerilla to Consumer Made, in: Legal Studies Research Paper Series, Ausgabe 14-165, Routledge Companion on Future of Marketing Part III. Reconnecting with consumers and markets, University of San Diego, School of Law

Dinh, T. D., Mai, K. N. (2016): Guerrilla marketing’s effects on Gen Y’s word-of-mouth intention – a mediation of credibility, in: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Band 28, Ausgabe 1, S. 4-22, letzter Zugriff: 21.08.2016, unter: http://dx.doi.org/10.1108/APJML-06-2015-0102

Fueglistaller, U., Müller, C., Müller, S., Volery, T. (2012): Entrepreneurship: Modelle – Umsetzung – Perspektiven Mit Fallbeispielen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, 3. Auflage, Gabler Verlag, Springer Fachmedien Wiesbaden

GMP (Guerilla Marketing Portal) (2007): Was ist Guerilla Marketing?, Stand März 2007, letzter Zugriff 18.08.2016, unter: http://www.marketing.ch/Portals/0/Wissen/Kommunikationspolitik/Content%20Marketing/Was_ist_Guerilla_Marketing.pdf

Halene, J., Scherer, H. (2015): Marketing jenseits vom Mittelmaß – 100 Best-Practice-Beispiele, GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Hutter, K., Hoffmann, S. (2011): Guerilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research, in: Asian Journal of Marketing, Band 5, Ausgabe 2, S. 39-54, Academic Journals Inc.

Klara, R. (2016): How Nike Brilliantly Ruined Olympic Marketing Forever – Today’s strict brand guidelines date back to one moment in ’96, vom 10.08.2016, letzter Zugriff: 24.08.2016, unter: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/how-nike-brilliantly-ruined-olympic-marketing-forever-172899

Kollmann, T., Kuckertz, A. (2015): Implikationen des Market-Based-View für das Entrepreneurial Marketing, in: Freiling, J. & Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing – Besonderheiten, Aufgaben und Lösungsansätze für Gründungsunternehmen, 2. Auflage, Springer Fachmedien, Wiesbaden 2008, 2015.

Krieger, K. H. (2012): Guerilla Marketing – Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung, Dissertation EBS Universität für Wirtschaft und Recht, EBS Business School, 2012, Gabler Verlag, Springer Fachmedien Wiesbaden

Levinson, J. C. (2011): Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts, 2. Auflage, Campus Verlag GmbH, Frankfurt am Main

Lindgreen, A., Dobele, A., Vanhamme, J. (2013): Word-of-mouth and viral marketing referrals: what do we know? And what should we know?, in: European Journal of Marketing, Band 47, Ausgabe 7, Editorial, Emerald Insight

Nufer, G. (2013): Guerilla Marketing – Innovative or Parasitic Marketing?, in: Modern Economy, Ausgabe 4, 2013, S. 1-6, Scientific Research, letzter Zugriff: 21.08.2016, unter: http://dx.doi.org/10.4236/me.2013.49A001

Wochlik, K. (2013): Kreativität mit Kreativität vermarkten: Guerilla Marketing für Creative Industries, in: Schmidt, C. M. (Hrsg.) (2013): Optimierte Zielgruppenansprache, Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation, Springer Fachmedien Wiesbaden

 

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Prinzipien, Instrumenten und Effekten des Guerilla Marketing (Hutter & Hoffmann, 2013, S. 24)

Abbildung 2: Golfball Aufkleber der Golf Digest Werbung (ideenwunder.at, o. J.)

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