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Die Vielfalt des Social Media Marketings ist nicht zu unterschätzen.

Was ist Social Media Marketing?

Der Begriff Social Media Marketing bezieht sich auf soziale Medien, also auf Plattformen für Konversationen, welche online lokalisiert sind und auf denen soziale Kontakte geknüpft werden können. Durch sie lassen sich, sowohl von Unternehmen, als auch von privaten Nutzern, sehr viele Menschen zugleich erreichen.

Die Entwicklung des Internets hat zu einer enorm hohen Steigerung dieser Kommunikationsform geführt. Unsere heutige Gesellschaft ist in verschiedene Generationen aufgeteilt, welche mit unterschiedlichen Technologien aufgewachsen sind und deswegen andere Arbeitsweisen und –welten kennengelernt haben.

 

Warum ist Social Media Marketing so wichtig?

Da sich Internet und soziale Medien im Alltag der Menschen etabliert haben, sehen sich Unternehmen zusehends der Herausforderung gegenüber, soziale Medien für die eigene Unternehmenskommunikation zu nutzen. Klassischerweise wurden Informationen über Produkte und Marken nur seitens der Unternehmen geteilt.

Stattdessen sind nun Plattformen, auf denen sich Konsumenten schnell und leicht über Produkte und Unternehmen austauschen können die Norm.

Heute haben soziale Medien bereits lange den Status einer Modeerscheinung abgelegt und werden nun offiziell als Ergebnis bringend anerkannt. Das stellt eine bisher nie da gewesene und nunmehr kaum zu vermeidende Möglichkeit dar, sein Geschäft zu vermarkten, indem man Beziehungen zu seinen Kunden und Interessenten aufbaut.

 

Wie funktioniert Social Media Marketing? Das Web 2.0

Social Media beruht auf zwei Prinzipien des modernen Internetzeitalters. Zum einen haben Nutzer im Rahmen des Web 2.0 die Möglichkeit das Potenzial der gebündelten Intelligenz aller Internet-Nutzer zu nutzen und aktiv am Geschehen teilzunehmen, indem sie an Inhalten des Internets selbst Änderungen vornehmen.

So werden Webseiten nicht mehr nur von ausgewählten Spezialisten und Unternehmen erstellt oder verändert, sondern die Gemeinschaft der Internet-Nutzer hat ebenfalls Teil an diesem Prozess.

 

User Generated Content

Das Web 2.0 fungiert also als die Plattform, auf der Social Media funktioniert und sich entwickelt. Alle im Rahmen des Web 2.0 erstellten und geteilten Inhalte werden dann als User Generated Content (dt. durch den Nutzer generierter Inhalt) bezeichnet.

Dieser zeichnet sich laut der Definition des OECD durch drei Charakteristiken aus:

– Inhalte werden online oder anderweitig publiziert, entweder auf einer öffentlich zugänglichen Webseite oder einer sozialen Netzwerk Seite, die nur für eine ausgewählte Gruppe zugänglich ist.

– es steckt ein kreativer Aufwand hinter dem Werk bzw. werden mehrere existierende Werke zu einem neuen vereint, sodass Nutzer ihren eigenen Mehrwert hinzufügen.

– die Inhalte werden fernab von einer professionellen Praxis erstellt, also ohne institutionelle oder kommerzielle Absichten.

 

Was gehört zu Social Media Marketing?

Es existieren verschiedene Formen von sozialen Medien, welche unterschiedliche Zwecke und Funktionen mit sich bringen. Im Folgenden stelle ich dir die wichtigsten vor.

 

Blogs

Der Begriff stammt von einer Kurzform des Wortest „Weblog“, welcher übersetzt in etwa „Logbuch des Netzes“ bedeutet. Blogs umfassen regelmäßig erscheinende Texte, auf die entweder alle Internetnutzer oder ein bestimmter Leserkreis zugreifen können.

Zu Beginn waren die ersten Blogs öffentliche Tagebücher oder Tagesberichte. Heutzutage werden mindestens 25 verschiedene Arten von Blogs unterschieden. So sind die meisten Themengebiete wie bspw. Audioblogs in Form von Podcasts, Reiseblogs zur Berichterstattung, Funblogs mit Witzen und Humor oder Microblogs, bei denen die Zeichenzahl begrenzt wird (z. B. Twitter).

 

Soziale Netzwerke

Dabei handelt es sich um eine Plattform, auf der Nutzer die Möglichkeit haben, mit Freunden in Kontakt zu stehen, neue Bekanntschaften zu machen und Gleichgesinnte anzutreffen. Man erstellt ein Profil, das Auskunft über die eigene Person und Interessen gibt sowie zumeist ein Profilbild beinhaltet.

Die Nutzer werden auf verschiedene Weisen kommunikativ eingebunden und anhand detaillierter Profile lassen sich konsumrelevante Daten sammeln. Das derzeit beliebteste und wachstumsstärkste soziale Netzwerk ist natürlich mit über 1,86 Milliarden Nutzern Facebook.

 

Content Communities

Bei ihnen steht das Teilen von medialen Inhalten im Vordergrund, wobei es sich um Texte (z. B. Bookcrossing), Fotos (z. B. Instagram), Videos (z. B. Youtube) oder PowerPoint Präsentationen (z. B. Slideshare) handeln kann.

Persönliche Profilseiten der Nutzer beinhalten hier oft keine bzw. nur sehr wenige Informationen. Für Firmen stellen diese Communities eine attraktive Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit dem Konsumenten dar, da das Teilen der Inhalte leicht und optimiert stattfinden kann.

 

Foren

Sie sind die älteste Form der sozialen Medien, existieren zu unterschiedlichsten Themenbereichen und decken somit verschiedene Zielgruppen ab. Nutzer können sich registrieren und Themen erstellen oder an bestehenden Themen teilhaben, indem sie Fragen stellen oder beantworten.

Meist wird direkte Werbung in Forenbeiträgen nicht geduldet, weshalb der Einstieg für Unternehmen schwierig und der Nutzen eher klein ist. Erst wenn bestimmte Nutzer sich einen Expertenruf verschafft haben, wird ihnen vertraut und ihre Empfehlungen werden ernst genommen.

 

Wikis

Hierbei handelt es sich um Wissensplattformen, welche nach dem Prinzip der Wikimedia-Software aufgebaut sind. Ursprünglich wurde die Software für Wikipedia entwickelt, nun aber auch für diverse andere Themen genutzt. Sie ist frei verfügbar und gewinnt an Beliebtheit.

Im Gegensatz zu Foren können Firmen in Wikis eher schwierig reagieren, da keine konkreten Fragestellungen behandelt, sondern Artikel von den Nutzern durch Veränderungen und Ergänzung erzeugt werden. Außerdem gilt zumeist das Gebot der Neutralität, weshalb es für Firmen schwierig ist, positive Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.

 

Social Media Marketing für Unternehmen

Das soziale Interaktionssystem der Social Media hat das World Wide Web von Grund auf verändert. Die Nutzer erhalten eine Stimme im Netz, sodass jeder ohne großen Aufwand Inhalte erstellen und veröffentlichen kann.

Die externe Unternehmenskommunikation via sozialer Medien ist die am schnellsten wachsende Kommunikationsform von Unternehmen der letzten Jahre. Sie umfasst jegliche Maßnahmen zum Ziel der Information, Imageverbesserung, direkter Kommunikation oder Werbung mit oder bei externen Zielgruppen.

 

Worin liegt der Unterschied zu klassischem Marketing?

Traditionelles Marketing versucht die Zielgruppe zu treffen und sie somit zum Kauf zu bewegen. Massenmedien ebnen dabei den Weg für Marketinginhalte und Öffentlichkeitsarbeit, wodurch der Unternehmenserfolg unterstützt werden kann.

Beim Social Media Marketing wird hingegen versucht, möglichst viele Kontaktpunkte zum Kunden herzustellen, was zu Produktkäufen führen soll. Doch allein schon die erhöhte Kommunikation mit dem Konsumenten ist ein gewünschtes Ziel, da so eine Beziehung aufgebaut und ein positives Image des Unternehmens geformt wird.

 

Welchen Mehrwert kann man auf Social Media für die Kunden erbringen?

Kunden können untereinander und mit dem Unternehmen interagieren. Dadurch tendieren sie weniger dazu, Entscheidungen auf Basis des klassischen Kauftrichters zu machen, sondern stützen ihre Entscheidungen auf der eigenen Meinung.

Diese ist durch Informationen aus sozialen Medien, statt initiiertem Marketing motiviert. So wird die Rolle der einzelnen Menschen und deren Dialog untereinander in den Vordergrund gerückt, wobei PR, aggressive Werbebotschaften oder Multi-Level-Marketing an Bedeutung verlieren.

Unternehmen machen sich soziale Medien zum einen zunutze, um die Bekanntheit ihrer Marke oder ihres Produkts zu steigern und zum anderen, um Netzwerke und somit Beziehungen aufzubauen. Diese beiden Aktivitäten sind jedoch verflochten, da im Zuge der Etablierung von Netzwerken auch die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen steigt.

 

Einfluss der Kundenloyalität im Social Media Marketing

Erdogmus und Cicek fanden heraus, dass für den Kunden vorteilhafte Kampagnen den größten Effekt auf die Markenloyalität haben. Um effektives Social Media Marketing zu betreiben müssen Unternehmen also sorgfältig prüfen, welchen Nutzen, welche Werte und welche Vorteile sie den Konsumenten im Rahmen ihrer Kampagne bieten.

Aufgrund der schnelleren Informationsverbreitung und der großen Kundenzahl, welche an Diskussionen teilnehmen, hat Social Media einen schnelleren und reaktiveren Effekt als traditionelles Marketing.

 

Was funktioniert auf sozialen Medien?

Für Unternehmen ist es ratsam, die Aufmerksamkeit der Kunden mit einnehmenden, partizipativen, interessanten Applikationen, Inhalten und Spielen zu erlangen. Menschen sind geneigt Musik, lustige und extraordinäre Dinge, sowie technologische und instruktive Informationen mit ihrem Online-Umfeld zu teilen.

Sie suchen also danach in sozialen Medien, den scharfen Realitäten des Lebens zu entkommen und Aufrichtigkeit und Spaß zu finden, sowie Informationen und Lehren untereinander zu teilen.

 

Eine gelungene Kampagne

Ein gutes Beispiel für eine gelungene Kampagne in sozialen Medien, ist die Crowdsourcing Aktion von McDonald’s aus dem Jahr 2011. Dabei gaben sie ihren Fans die Möglichkeit, online aus über 70 verschiedenen Zutaten ihren Wunsch-Burger zusammenzustellen und zu benennen.

Anschließend sollte abgestimmt werden, um den zehn Burgern mit den meisten Stimmen den Einzug in die Testküche von McDonald’s zu ermöglichen. Dafür wurden die Ersteller der Burger angehalten selbst für ihre Kreation zu werben. So kam eine enorme Viralität der Kampagne zustande, da die Kommunikation von den Konsumenten selbst übernommen wurde.

 

Quellen:

Buchenau, P., Fürtbauer, D. (2015): Chefsache Social Media Marketing – Wie erfolgreiche Unternehmen schon heute den Markt der Zukunft bestimmen, Springer Fachmedien Wiesbaden

Ceyp, M., Scupin, J.-P. (2013): Erfolgreiches Social-Media Marketing – Konzepte, Maßnahmen und Praxisbeispiele, Springer Fachmedien Wiesbaden

Coles, L. (2015): Marketing with Social Media – 10 Easy Steps to Success for Business, John Wiley & Sons Australia Ltd., Milton, Queensland, Australia

Erdogmus, I. E., Cicek, M. (2012): The impact of social media on brand loyalty, in: Procedia – Social and Behavioral Sciences, Band 58, S. 1353 – 1360, Elsevier Ltd., Burlington, USA

Hennig-Thurau, T., vor dem Esche, J., Bloching, B. (2012): Flippern statt Bowling –Marketing im Zeitalter von Social Media, in: Marketing Review St. Gallen, Band 29, Ausgabe 4, S. 8 – 15

Kaplan, A., Haenlein, M. (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, in: Business Horizons, Band 53, S. 59-68, Kelley School of Business, Indiana University

Kreutzer, R. T., Hinz, J. (2010): Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing, in: Bruche, G., Dörrenbächer, C., Nagel, F., Ripsas, S. (Hrsg.): Working Papers, Band 58, Ausgabe 12/2010, IMB Institute of Management Berlin

Kumar, V., Choi, J. B., Greene, M. (2016): Synergistic effects of social media and traditional marketing on brand sales – capturing the time-varying effects, in: Journal of the Academy of Marketing Science, S. 1-21, Academy of Marketing Science, Springer US

OECD (2007): Participative web and user-created content: Web 2.0, wikis, and social networking, Organisation for Economic Co-operation and Development, Paris

 

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