Was ist Content Marketing?

Joe Pulizzi ist anerkannter Experte auf dem Gebiet Content Marketing und Gründer des Content Marketing Institute. Auf seiner Webseite (www.cmi.com) definiert er Content Marketing als den strategischen Marketingansatz, mit dem ein klar definiertes Publikum durch wertvolle, relevante und beständige Inhalte angezogen und akquiriert wird. Ziel ist es eine profitable Kundenaktion voranzutreiben.

Inhalte bezieht sich dabei auf Wörter einer Webseite, Texte in einem Blog, Videos oder Bilder, welche sich teilen lassen. Es geht also um Wörter, Wissen und Informationen. Statt Kunden mit Werbebotschaften zu stören, können ihnen Unternehmen dank Content Marketing hilfreiche Inhalte bieten. Dieser Inhalt stellt für die Zielgruppe einen spezifischen Mehrwert dar, was dazu führt, dass sich Menschen anziehen lassen, indem sie sich für das Produkt oder die Marke begeistern.

 

Warum Content Marketing?

Your customers don’t care about you, your products, or your services. They care about themselves. Content marketing is about creating interesting information your customers are passionate about so they actually pay attention to you.“ ^[1](Pulizzi, 2015).

“Deine Kunden interessieren sich nicht für dich, deine Produkte oder Dienstleistungen. Sie interessieren sich für sich selbst. Beim Content Marketing geht es darum, interessante Informationen zu schaffen, für die die Kunden eine Leidenschaft haben, damit sie dich überhaupt beachten.” (eigene Übersetzung)

 

Warum ist Content Marketing so wichtig?

Ganz einfach: es gliedert sich in einen aktuellen Trend im Marketing ein, der aus einer Reduzierung des klassischen Push-Marketings besteht. Bisweilen wird ein durchschnittlicher Konsument täglich mit über 3000 Werbebotschaften konfrontiert.

Allein zwischen 1988 und 2008 wuchs die Menge an Werbespots im deutschen Fernsehen von 200.000 auf knapp 4 Millionen, wohingegen die Sehdauer konstant blieb.

Es hat sich eine Unlust bei der Zielgruppe entwickelt, permanent das Ziel von Werbung zu sein. Es ist zwar nicht ausgeschlossen Zielgruppen zu bilden, bspw. durch Segmentierung, jedoch empfehlen Vertreter des Content Marketing sich von der Denkweise abzuwenden, die Zielgruppe mit Botschaften zu beschießen.

 

Der Content Marketing Prozess

Stattdessen gilt es, Inhalte zu generieren, die bestimmte Interessengruppen auf organische Weise anziehen. Content Marketing setzt sich zusammen aus dem Erstellen von marketingfähigen Inhalten und dem Marketing dieser Inhalte. Im digitalen Zeitalter bieten Unternehmen oftmals nicht mehr lediglich ihre Dienstleistungen und Produkte an, sondern publizieren zusätzlich immer mehr Inhalte in deren Kontext, die sie für Konsumenten zugänglich machen.

Konsumenten suchen im Internet danach ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Dadurch, dass die Inhalte bestimmten Kundenbedürfnissen entsprechen, müssen die Inhalte nicht aufwändig zum Konsumenten gebracht werden, sondern dieser findet sie in Eigeninitiative. Indem man seiner Zuhörerschaft genau das bietet, wonach sie sucht, ist man in der Lage ein organisches Publikum zu schaffen, das einem Unternehmen über soziale Medien und die eigene Webseite folgt und Inhalte mit seinem Umfeld teilt.

 

Content Marketing der Zukunft

Das Feld des Content Marketing hat sich im Internet-Zeitalter zwar stark verändert, es ist jedoch kein aktuelles Phänomen. Bereits 1900 hat Michelin damit begonnen seine ikonischen Land- und Straßenpläne anzubieten. Jell-O verteilt seit 1904 kostenlose Ausgaben ihrer Rezeptbücher als Marketinginstrument. Auch Procter & Gamble begann in den 1930er Jahren damit, Seriendramas im Radio zu emittieren, was den Begriff „Seifenoper“ prägte.

In der frühen Zeit des Internets kamen Nachrichteninhalte hauptsächlich von klassischen Medienhäusern wie Zeitungsverlagen und Nachrichtenportalen. Mit der Zeit entwickelten sich jedoch auch zunehmend online Medien von Unternehmen, welche es in der nicht-digitalen Welt zuvor nicht gab.

Heutzutage gilt es Inhalte für ein sich stets weiter ausbreitendes Spektrum an Medien bereitzustellen. Dazu zählen Bildschirme und Endgeräte wie Smartphones und Tablets, sowie aufkommende Plattformen, wie bspw. Augmented Reality, Google Glass und Smart Watches. Hinzu kommt, dass sich die Ansprüche an die Kreativität des Anbieters ändern, da das geschriebene Wort, zu Gunsten von audio-visuellen Inhalten, an Bedeutung verliert.

 

Was kostet Content Marketing?

Viele Unternehmen haben vor allem in der Anfangsphase keine verfügbaren Ressourcen, um ein gesamtes Content-Team einzustellen. Dies ist jedoch nicht unbedingt vonnöten um eine effektive Content Strategie zu implementieren. Der Großteil der Inhalte wird laut CMI auf die folgenden vier Methoden verbreitet. Hat das Unternehmen sich für den Typ seiner Inhalte (bspw. Audio-, Video- oder Textinhalte) und eine Plattform (bspw. Blog, Podcast oder YouTube-Kanal) entschieden, so wird es über eine signifikante Zeitspanne hinweg Inhalte auf dieser bereitstellen.

• Artikel oder Blog-Posts: die eigene Seite des CMI wurde auf einer Plattform zur Veröffentlichung von Blog Posts gegründet, um hilfreiche Anleitungen zur Implementierung von Content Marketing zu geben.
• E-Newsletter Programme: dabei werden neue Inhalte in regelmäßigen Abständen an die Zielgruppe versandt.
• Videos: Inhalte werden regelmäßig in Form von Videos zur Verfügung gestellt.
• Podcasts: regelmäßige Radio-Emissionen, die jederzeit wieder abgespielt werden können

 

Die Content Marketing Grundlagen für Unternehmen

Eine Möglichkeit die Unternehmensgeschichte mit den Konsumenten zu teilen, liegt in sozialen Markenkampagnen^. Die dabei verwendeten Instrumente können sich bspw. in Blogs, Mikroseiten, Video/Foto/Audio Sharing, mobilen Apps, Spielen, wikis oder Diskussionsforen äußern. Damit soll eine beständige Interaktion zwischen dem Konsumenten und der Markengeschichte, über den Tag hinweg, erreicht werden.

Auf diese Weise werden die Konsumenten-Marken-Beziehung gestärkt, Feedback Themen der Konsumenten aufgedeckt und die Konsumenten überzeugt, sich auf Online-Inhalte einzulassen. Letztendlich sind es, wie bereits erwähnt, nicht die Fakten, sondern Gedanken, Gefühle, Wahrnehmungen, Bilder und Erlebnisse, welche der Konsument in seinem Gedächtnis mit einer Marke bzw. einem Produkt assoziiert.

 

Wie funktioniert Content Marketing?

Durch Content Marketing entsteht eine Bindung mit Menschen, denen die gleichen Dinge wichtig sind, welche das Unternehmen verkörpert. Durch Interaktionen bildet sich eine Beziehung zwischen der Zielgruppe und dem Unternehmensziel.

Mit der Intensität der Bindung erhöht sich auch die Bereitschaft der Kunden zu Aktionen, welche dem Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele helfen (bspw. dem Kauf des Produkts, einer Spende oder dem Teilen von Inhalten mit seinem Umfeld).

Für Unternehmen ist es wünschenswert, dass aus reinen Interessenten Kunden werden, die sich im Idealfall auch noch zu Botschaftern für das Produkt oder die Marke des Anbieters entwickeln.

Dabei  interessieren sich Kunden im Allgemeinen nicht lediglich für das Produkt bzw. das Unternehmen per se, sondern hinterfragen auch, was Unternehmen außerhalb der Profite antreibt. Deshalb müssen Unternehmen bei der Verbreitung von Informationen stets implizieren, warum sie handeln, was ihr tieferer Sinn, ihre Mission oder Antrieb ist.

Andernfalls können Unternehmen keine Geschichte erzählen, wodurch der publizierte Inhalt nicht mehr hilfreich, sondern irrelevant wird. In Zeiten, in denen soziale Medien dem Kunden Macht verliehen haben, gehen eine sinnvolle und ethisch korrekte Mission Hand in Hand mit ökonomischem Erfolg. Durch sinnstiftendes, hilfreiches Handeln erlangt man Wettbewerbsvorteile. Content Marketing ist das Sprachrohr mit dem dieser wirtschaftliche Erfolg erlangt werden kann.

 

Was ist Storytelling Marketing?

Eine Form des Content Marketing stellt das Storytelling dar. Geschichten faszinieren Menschen und lassen sich leichter behalten als Fakten. Während sie bei Vorträgen zu mangelnder Konzentration neigen, können Personen sich für gute Geschichten begeistern und folgen ihnen mit Spannung. So können in Form von Geschichten viele Informationen gespeichert, indiziert und wiedergefunden werden.

Eine Studie von Lundqvist et al. konnte zeigen, dass eine gut angefertigte Unternehmensgeschichte positive Assoziationen mit einer Marke oder einem Unternehmen herzustellen vermag und somit letztendlich zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führen kann.

Dank der Erzählung, wird den Konsumenten geholfen, die Bedeutung einer bestimmten Marke zu interpretieren und gemeinsame Schnittpunkte zu erkennen. Oftmals übertragen sie ideologische Eigenschaften auf Produkte und Dienstleistungen und nutzen sie somit als Stützen oder Vorbilder. So entsteht eine Kommunikation zwischen den Konsumenten und der Marke, sowohl auf bewusster als auch auf unbewusster Ebene.

 

Die besten Content Marketing Kampagnen

Ein klassisches Beispiel für eine Content Marketing Strategie findet sich beim amerikanischen Lebensmittelanbieter Whole Foods. Die Marke hat aufwändig daran gearbeitet, nicht lediglich einen Supermarkt, sondern die Wahl eines Lebensstils mit der Marke in Verbindung zu bringen.

Dazu propagiert das Unternehmen ein gesundes Leben und umweltbewusste Ernährung. Es werden Artikel zu Tipps veröffentlicht, mit denen man sich sparsam und gesund ernähren kann oder wie man eine Ernährungsumstellung vollzieht. Die Produkte von Whole Foods bieten sich an, um diese Tipps umzusetzen. Außerdem verwenden sie eine proaktive Sprache auf ihrer Homepage (bspw. in der Suchzeile „Ich möchte mehr über … lernen“) um der Zielgruppe das Gefühl einer aktiven Rolle zu vermitteln.

 

Quellen:

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