Was ist überhaupt dieses Marketing, von dem alle reden?
Zunächst einmal gebe ich dir einen Überblick darüber, was Marketing eigentlich bedeutet. Dazu gehört wie es sich in den letzten Jahren entwickelt hat, warum und wozu es genutzt wird. Dir sollte nach diesem Artikel klar sein, warum jedes Unternehmen Marketing betreiben muss und welche vielen Möglichkeiten sich dafür bieten.
Der Begriff Marketing stammt vom englischen Verb „to market“ ab und bezeichnet auf den Markt ausgerichtete Aktivitäten, die der Erreichung vorher festgelegter Unternehmensziele dienen. „Markt“ ist an dieser Stelle Ausdruck für die Teile eines Unternehmens in denen ein geregelter Austausch mit anderen Leistungsträgern vollzogen wird. So umfasst der Markt neben dem Absatzmarkt außerdem den Beschaffungsmarkt, auf dem Unternehmen agieren.
Die Definitionen von Marketing variieren innerhalb der Literatur ziemlich stark. Eine weitestgehend anerkannte Definition ist die der American Marketing Association, welche gelegentlich aktualisiert wird, um dem Wandel der Marketingdisziplin zu entsprechen.
„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“ (American Marketing Association seit 2007)
„Marketing ist die Aktivität, die Gruppe von Institutionen und Prozessen, die dazu dienen Angebote, die einen Mehrwert für Kunden, Partner und die gesamte Gesellschaft haben, zu kreieren, zu kommunizieren, auszuliefern und auszutauschen.“ (eigene Übersetzung)
Daraus geht hervor, dass es sich beim Marketing nicht lediglich um eine unternehmerische Grundorientierung nach den Anforderungen des Marktes handelt, sondern auch um eine betriebliche Teilfunktion.
Bezug zum Markt
Man erkennt dass es sich beim Marketing um eine stark marktbezogene Disziplin handelt. Somit rücken die eigentlichen Leistungen des Unternehmens und dessen Marketinginstrumente in den Hintergrund. Stattdessen wird das größte Augenmerk auf die Kundenbeziehung und dem Kunden vermittelten Nutzen gelegt.
Daher kann Marketing als marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden, bei der Kundennutzen sowie Problemlösungen angeboten und verkauft werden. Dabei muss das Bedürfnis beim Kunden nicht bereits vorhanden sein, sondern kann durchaus aufgrund von Marketing erst geschaffen werden. Ein Beispiel hierfür ist der Nintendo Game Boy in den 1990er Jahren, den zu damaliger Zeit niemand direkt benötigte, der jedoch trotz dessen ein enormer Erfolg war.
Marketing Strategie
Zum Teil wegen der wachsenden internationalen Konkurrenz ist der strategische Aspekt des Marketings seit den 1980er Jahren immer weiter in den Vordergrund gerückt. Bei der strategischen Planung kommt es für ein Unternehmen zu einer Präzisierung der eigenen Zielvorstellungen und einer Umsetzung der entsprechenden Prozesse.
Je marktorientierter Unternehmen handeln, desto enger sind Marketing- und Unternehmensstrategie verbunden.
Wie lässt sich nun eine Strategie aus den festgelegten Zielen eines Unternehmens ableiten? Zunächst müssen Unternehmens- und Marketingziele in verschiedenen Schritten heruntergebrochen werden. Um das Marketing in einem Unternehmen eingehend planen zu können, muss es nämlich entsprechend seiner Betätigungsfelder ausgerichtet sein.
Geschieht dies auf längere Sicht ausgelegt, so kann von dem Erstellen und Verfolgen einer Strategie gesprochen werden. Durch eine strategische Planung des Marketings kann die Implementierung der zur Erreichung der Zielvorstellungen notwendigen Prozesse veranlasst werden.
Warum strategisch statt einfach drauf los?
Die wesentliche Funktion strategischer Planung ist die konstante Erschaffung an neuen Ideen zu ermöglichen, mit denen Unternehmen neue Quellen für Wettbewerbsvorteile finden.
Deshalb sollen sich strategisches Planen und die Zielbildung auf die frühen Phasen der Entscheidungsprozesse konzentrieren, indem sie Geschäftsgelegenheiten erkennbar machen und es ermöglichen, neue Handlungsstrategien für Produkte, Marketing und Finanzierung zu finden.
Im weitesten Sinne lässt sich Marketingstrategie demnach als das Entscheidungsmuster eines Unternehmens hinsichtlich Produkten, Märkten, Marketingaktivitäten und –ressourcen definieren.
Das bezieht sich auf den Prozess der Kreation, Kommunikation und Auslieferung von Produkten, welche Mehrwert für Kunden schaffen. Durch deren Zahlungsbereitschaft ermöglichen Kunden dem Unternehmen, seine Ziele zu erreichen.
Wer verwendet Marketing?
Kurz gesagt: Jeder, der Anbieter ist, muss sich über seinen Zugang zum Nachfrager-Markt Gedanken machen. Wenn du die beste Zitronenlimonade herstellst, deinen Stand aber dort platzierst, wo niemand entlang geht, dann rate mal wie viel du verkaufen wirst.
Die folgende Grafik bietet einen guten Überblick über die Verhältnisse von Anbieter und Nachfrager und wie ihr Austausch stattfindet.
Man erkennt hier die beiden wesentlichen Prozesse eines Marktes: zum einen möchte der Nachfrager seine Bedürfnisse durch die Leistungen des Anbieters befriedigen und zum anderen möchte der Anbieter Geld vom Nachfrager für seine Leistungen bekommen.
Sie lernen sich kennen und was der andere für Ziele hat, indem sie Informationen austauschen. Von der Nachfrager-Seite gehen zum Beispiel Informationen aus, wenn seine Bedürfnisse aus einer Marktforschung hervorgehen, er eine Anfrage beim Anbieter macht oder sein Interesse am Limonadenstand kundgibt. Meistens gehen Nachfrager mit ihren Informationen nicht hausieren, sondern als Anbieter muss man diese gezielt ersuchen.
Die Anbieter wiederum legen es darauf an, dem Nachfrager so viele Informationen wie möglich über ihre Leistungen bereitzustellen. Dadurch sind sie in der Lage sich als der ideale Erfüller der jeweiligen Bedürfnisse auszuzeichnen, sodass sich der Nachfrager für sie gegenüber der Konkurrenz entscheidet.
Quellen:
Kuckertz, A. (2015): Management: Entrepreneurial Marketing, Springer Fachmedien Wiesbaden
Simon, H. A. (1993): Strategy and organizational evolution, in: Strategic Management Journal, Ausgabe 14, S. 131-142, John Wiley & Sons, Ltd.
Varadarajan, R. (2010): Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Band 38, Ausgabe 2, S. 119-140, Academy of Marketing Science, Springer US
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